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情報センサー2014年12月号 EY Institute

女性と経済 -市場における重要度の高まり

EY総合研究所(株) 未来経営研究部 エコノミスト 高垣勝彦
2006年から大手証券会社にて、金融市場アナリスト、投資銀行業務に従事。12年、EY税理士法人に入所。移転価格部門にて、製薬企業を中心にグローバル移転価格ポリシー策定、戦略的税務コンサルティング、無形資産価値算定に従事。14年、EY総合研究所(株)に移籍。企業価値向上に資するガバナンス・投資家対応、戦略的国際展開支援、金融市場分析に従事。

Ⅰ はじめに

1990年代前半以降、女性雇用者は2,000万人を超え、その上昇率は男性を上回るスピードで増加しています(<図1左側>参照)。さらに、給与総額をみると、80年では総額98兆円のうち、男性が79兆円、女性が19兆円(男性の24%)にとどまっていましたが、男性の給与総額が2000年以降伸び悩む中、12年には総額187兆円のうち、男性が137兆円、女性は約50兆円(男性の36%)に達しました(<図1右側>参照)。また、アベノミクス第3の矢である成長戦略においても「女性の活躍推進」が目玉の一つとなっており、企業においても競争力強化の観点から注目を集めています。
本稿では、マクロ・ミクロ両面の経済的視点から、15年を迎えるに当たり、注目を集めている「女性と経済」の切り口で、将来の経済構造の変化から生まれる、新たな市場や需要傾向を展望します※1

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Ⅱ 女性の高消費性向

<図1>で示すとおり、女性の経済活動への参加は年々進展する傾向にあります。アベノミクス第3の矢である成長戦略により、女性の活躍がさらに推進されることも相まって、女性の経済力は、さらに高まることが予想されます。そこで初めに、女性の消費の傾向を把握するため、本章では女性の消費性向※2に焦点を当てます。
所得と消費水準の関係は<図2左側>でみられるとおり、男女とも所得水準が高いほど、消費水準も高くなる傾向があります。次に、男女ともに所得をどの程度、消費に回しているかをみるために、消費性向を男女別に計算しました。
結果は<図2右側>に示すとおり、どの所得階級でも女性の消費性向が男性を上回っている点が注目されます。例えば、500万円の所得の女性A子さんと男性B男さんがいたとすると、A子さんの方が同所得のB男さんより多くの金額を消費していることになります。現在の女性の所得水準上昇に鑑みると、そこに眠る新たな需要は、関連する企業にとって大きなビジネスチャンスであると考えます。

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キーポイント
女性の活躍が進む中、所得が増え、消費の自由度が増すことは、経済全体、さらにはビジネスを考える上で、女性の消費行動の重要度をさらに高めることが予想されます(<図3>参照)。

図3 女性消費行動の重要度の高まり

Ⅲ 旅行・投資・健康-支出傾向

それでは今後、女性の経済活動への参加が進み、所得水準が上がると、消費市場でどのような需要が伸びるかについて、現在と今後の消費分野に関するアンケート調査から読み解きます。
<図4>は年収700万円以上の男女の、現在お金をかけている項目、そして今後お金をかけたい項目についてのアンケート結果です。初めに目に付くのは、全体的に、女性の方が男性に比べ、多くの項目でお金をかけたいと思っている割合が高いことです。定性的にも、前述の女性の高消費性向が、アンケート結果によって裏付けられます。
次に、いくつか具体的な項目を例に取り、女性の消費の傾向をみてみましょう。


図4 年収700万円以上の男女の現在お金をかけている項目・今後お金をかけたい項目

1. 旅行-海外旅行の需要

旅行に関して、年収700万円以上の女性の45%が現在お金をかけている項目として、そして60%もの女性が今後お金をかけたい項目として挙げています。これは、男性に比べ、それぞれ約20%も高い割合です。
さらに詳しくみると<図5>のように、海外旅行の回数では、総じて女性の方が男性よりも上回っており、その差は年収が増えるにつれて大きくなっていることが分かります。特に、年収700万円以上の女性では、1年間の海外旅行回数が2?3回の割合は18.4%と、男性の6.4%と比べ約3倍にもなっており、女性の旅行への興味と強い消費意欲がうかがえます。


図5 1年間の海外旅行の回数(出張を除く)

2. 投資-ローリスクでじっくり投資

投資に関しては、年収700万円以上の女性の23%が現在お金をかけている項目として、さらに27%の女性が今後お金をかけたい項目として挙げています。具体的に男女別の平均金融商品保有額をみると、<図6>のとおり、女性はリスクが比較的低く、長期的な金融商品である生命保険等を平均で165万円保有しており、男性の128万円を大幅に上回っていることが分かります。
また、預金についても、女性は平均で458万円保有しており、男性の407万円を上回っています。他方、預金と比べてリスクがある株式等に関しては、男性が女性の保有額を上回っていることが示されています。このように、金融資産形成に係る女性の投資行動は、男性に比べてリスクテーク度が低く、長期的な将来に対する備えに重きを置いていることが分かります。


図6 単身勤労者世帯男女別金融商品保有額(平均)

3. 健康・自己投資

健康に関しても、前述の金融商品同様、年収700万円以上の女性の約20%が現在お金をかけている項目として、さらに約30%が今後お金をかけたい項目として挙げており(男性は各9.5%、19.7%)、女性は男性に比べ、健康に関する消費への意欲が高いことが分かります。具体的に健康関連の消費とは、フィットネスクラブ、ヨガ教室や健康器具などで、<図7>のとおり、これらのサービスの利用率は、収入が増えるほど高くなる傾向にあります。
また、健康への支出は、別の視点で考えると自分への投資とも捉えられます。自分への投資の観点で<図4>の統計をみると、習い事などの自分の教育、学習関連についても、総じて女性の方が男性に比べ、現在・将来ともにお金をかける項目として挙げていることが分かります。これらの女性が習い事や学習をする主な目的は、健康、教養、仕事のためであり、健康関連や習い事への支出に共通して「自分磨き志向」が高いことが読み取れます。健康管理と学習は、長期的なキャリア形成に必要な自己投資であり、女性の活躍が進むことに鑑みると、資本である体のメンテナンスや、キャリアアップのための自己投資に係る分野として、今後の需要が注目されます。


図7 女性の年収階級別でみる各種サービス利用率

Ⅳ 女性視点の時間と消費

14年6月に公表された政府の成長戦略「日本再興戦略」改訂版では、日本経済の持続的成長における「女性の活躍推進」の重要性が強調されました。そこで最後に、働く女性の増加と、収入の増加が一段と顕著になりつつあるなか、働く女性の経済的合理性の観点から、時間と消費の関係を整理し、そこから生まれる今後注目すべき需要について検討します。
まず、一日の時間の費やし方について、女性の収入別、さらに同等の収入レベルの男性で比較すると、女性のライフスタイルに関し、大きく分けて次の2点の傾向があることが分かります(<図8>参照)。


図8 年収別でみる一日の時間の使い方

  • 高収入の女性は低収入の女性と比べ、一日の中で仕事に費やす時間が約15%長く、家事に費やせる時間が限られている。
  • 高収入の女性と男性を比べたときに、仕事に費やす時間はほぼ同等にもかかわらず、女性の一日の中で、家事に費やす時間の割合は、男性に比べて高い。

このような状況のなか<図7>のとおり、収入が増えるほど、女性の中で利用割合が増加する製品・サービスがあります。それは、時間を効率化するためのものです。例えば、1週間分の食材をまとめて自宅に配達する宅配サービスや、ハウスクリーニング、ベビーシッターなど、家事の負担を軽減するための時間効率型のサービスです。また、洗濯乾燥機や食器洗い乾燥機も、家事の負担を軽減する家電であり、高所得ではあるが、時間に余裕のない女性の利用率が高い傾向にあります。
これを経済的な観点から考察すると、収入が増加すればするほど、つまり当人の機会費用※3が増加すればするほど、家事の負担を軽減するための製品・サービスを利用する経済的妥当性は高まります。アンケート結果から、これらのサービスを利用し、対価を払う代わりに時間をつくり、生産活動を行うという、経済的に合理的な行動をしていることが分かります。

キーポイント
今後、女性の経済活動への参加が進み、給与水準が向上することを想定すると、購買力はあるが時間がない女性消費者にとって、このような時間効率型の製品・サービス需要は、経済的合理性を伴いながら、さらに高まることが予想されます。

Ⅴ おわりに

本稿では、将来の社会・経済構造の変化から生まれる新たな市場や需要傾向について、今後、割合が増えると予想される消費者群である、比較的高収入の女性による消費傾向を例に取り議論を進めました。
このような社会変化は、必然的に新たな商品やサービス需要を創出し、その需要に対する新たなビジネスを生み出します。また、それらの新たなビジネスから生まれる製品やサービスは、さらなる消費者の需要を喚起し、われわれの生活スタイルの変化をも促進させるビジネスが現れることも期待されます。
アベノミクス第3の矢の一つでもある女性の活躍推進に伴い、今後さらに進むであろう、働く女性のライフスタイルの多様化や、需要の変化を的確に認識することは、社会・経済の転換期における新たな需要を捉えることとなり、企業のマーケティング戦略でも重要なカギの一つになると思量されます。


  • ※1分析には、2種類のデータを使用。第一に、男女の雇用や収入、そして消費に関するマクロ的データである公表統計を使用。第二に、より詳細なアンケート調査データを使用することで、多様な女性の消費に関する実情を収入別、そして男女別に分析した。
  • ※2個人家計の収入から、税金などの非消費支出を控除した「可処分所得」のうち「消費」に充てられる額の割合。個人の消費意欲を示す指標で、消費性向が高いほど、消費意欲も高いと解釈される。
    [消費性向=消費金額/可処分所得]
  • ※3ある行動を選択することで失われる、他の選択肢を選んでいたら得られたであろう利益

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